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EN PUBLICIDAD: "LA SUMA QUE MULTIPLICA", POR PATRICIO SÁNCHEZ ARMENTEROS

Patricio es uno de los publicistas que más respeto me merecen por ser aglutinante de esfuerzos y porque, cuando tuve la oportunidad de trabajar con él, verdaderamente se trabajaba en equipo.Él era quién se encargaba con efectividad y prontitud que las cosas sucedieran en la agencia y con el cliente. A ese espíritu y entendimiento se debe su amplia y exitosa carrera.

Habrá alguien al que en algún momento no le hayan preguntado... eres de Cuentas, de Creativo o de Medios?

A muchos de nosotros nos tocó entrar al mundo de la publicidad en una época en donde los roles estaban pre-definidos, divididos por fronteras físicas e imaginarias.

Si tenías ideas diferentes o si sabias dibujar o al menos no escribías con faltas de ortografía, tu lugar estaba apartado en el área creativa.

Si no entendías como la gente podía ir a trabajar sin saco y corbata y más o menos tenías la capacidad de organizar el día a día, pues definitivamente había un espacio dentro del grupo ejecutivo de la agencia.

Y los de medios?, Ah sí, eran los se quedaban hasta tarde, corriendo originales de periódico en periódico y desarrollando planes, con un presupuesto que nunca alcanzaba para lo que querían los creativos y que los ejecutivos batallaban para que el cliente lo aprobara y lo más difícil, a tiempo.

Personalmente siempre pensé que todos en las agencia éramos creativos, todos en la agencia teníamos algo de ejecutivos y todos sabíamos algo de medios.

Desde mi inicio en este campo, se me etiquetó como “de cuentas”, a pesar que venía de un área de producción, allá cuando los audiovisuales eran “lo diferente y lo espectacular”; para lanzar nuevos productos, nuevos servicios y hasta como método para entrenar al personal de las empresas.

 Pero como llegué “de traje y corbata” a mi entrevista de trabajo en Doyle Dane Bernbach, pues no les quedo más que ofrecerme un puesto de Supervisor de Cuenta.

Y sin tener idea entonces ni de lo que era una “ODT” –para mí siempre le hizo falta una “j” al inicio de las siglas-, pues no me quedo más que tratar de aprender el oficio y claro comprender a la gente con la que diario trabajaba en la agencia como a aquellos seres externos y todopoderosos que eran los clientes.  Desde entonces consideré que esta separación obligada de grupos, tanto por espacios físicos, como por su forma de vestir,  y en muchos casos hasta de pensar, no correspondía a la unidad y camaradería que a diario vivía en la agencia.

Más tarde en McCann, en FCB, en  mi breve tiempo en Augusto Elías y en Publicidad Ferrer como agencia, trabajando con amigos creativos, amigos de cuentas y amigos de medios; y luego más tarde en Banamex USA como “cliente” lo reiteré: estoy convencido que  una buena idea vale poco si no viene de una estrategia de negocios sólida, con base en la investigación; que sea coherente con la marca y con lo que su consumidor quiere y necesita  oír, ver o leer  y por supuesto, sea transmitida en los medios correctos, dentro de los horarios o espacios idóneos.

Pero parte integral del grupo y del éxito (y a veces del fracaso) de una idea, es el cliente mismo, que como parte del equipo logra que internamente se enamoren de esa idea, defendiéndola hasta lograr que la inversión sea la que se necesita, no la que inicialmente le otorgaron.   

Sensibilidad, conocimiento y trabajo diario de todos estos grupos unidos como individuos, para crear, vender y programar y asegurar resultados.

Si alguno de los componentes falta, la idea seguramente falla.

En la actualidad, la variedad de medios tradicionales y sociales han continuado revolucionado esta profesión.

Como nunca antes,  la tecnología  y la información van de la mano de la mercadotecnia.

 Los planes de medios han evolucionado de hojas de Excel a desarrollos tecnológicos integrales; los “story boards” ya no contienen solamente tres columnas y el mantener o ganar una nueva cuenta ya no depende solamente de llevarse bien con un cliente. 

Claro, la creatividad es y seguirá logrando ese diferencial importante. El servicio al cliente es y continuará siendo crucial para el negocio.  Y el área de medios  ha cobrado y una importancia mucho más relevante y que difícilmente perderá ya.

El negocio de la publicidad continuará cambiando, es su esencia.

Lejos ya de las épocas de grupos cerrados, exclusivos y con funciones específicas, las agencias están sumando a un nuevo integrante a la clásica ecuación: el cliente.

Y están trabajando en conjunto con él activamente –ahora si en serio-, y sus marcas, para lograr un crecimiento mutuo que se refleje en los reportes de ventas (del cliente y de la agencia)

Entonces… creativos + cuentas + medios + clientes = un mejor grupo.