FREYRE PUBLICIDAD

"LA HISTORIA DE UNA OBSESIÓN POR DESBORDAR LAS COPAS CON ABUNDANCIA"

Una Combi amarilla totalmente equipada, lista para la aventura, situada en el estacionamiento de Nafinsa a mediados de los años 70 nos pinta de cuerpo entero a un creativo, músico, seguidor y amigo de Serrat, escritor y sobre todo un amante de la pasión, la aventura, el motociclismo y de la vida: Alberto Lastra que con su  gran bonhomía nos regala parte de su periplo en este” manantial inagotable de desafíos y aventura” que es la publicidad.

A solicitud de mi entrañable colega Toño Freyre, comparto estas impresiones memorables a lo largo de la carrera.

Toño y un servidor laboramos muy jóvenes en Nacional Financiera,  en el área de comunicación y relaciones públicas. Fue un momento en que el acceso al verdadero mundo de la publicidad parecía tan distante como la tierra prometida, en tanto nos conformábamos  con el tedio de la banca estatal y sus grises limitaciones. No sabíamos entonces que la vida nos deparaba un futuro colorido y excitante en la industria de la comunicación, y que ambos encontraríamos la ruta para expresar creativamente todo el bagaje que conteníamos en esos años.

Hoy, cuarenta años más tarde, hay mucho que contar.

 Las aventuras han sido innumerables. Haré una reseña breve, tratando de no caer en el tedio, pues de ese, ambos seguimos huyendo cada día.

Por mi parte, encontré el rescate en McCann Erickson, donde recibí las primeras lecciones de formación y deformación publicitaria:

Chucho Gómez Obregón, en ese tiempo director de mercadotecnia de Colgate Palmolive, y una celebridad como director de teatro y ex marido de la fallida Miroslava, levantó un día las cejas por encima de sus bifocales de carey y fustigó, como sólo él sabía hacerlo, con el tono sarcástico que reducía a criadas y monos (Ejecutivos de Cuenta y Creativos) a una dimensión infrahumana…

-        A ver, jóvenes… ¡Entiendan!

La publicidad funciona a pesar de ustedes. ¡No produzcan, no compliquen!

Traigan una idea simple, una mención de marca cada diez segundos, un demo memorable, una promesa básica, tres argumentos de venta y un slogan cantado. Lo demás sobra. ¡Pura vanidad!

¿Estamos?

Así, con un flamazo verbal, volaban carbonizados los innumerables story boards  y bocetos artísticos que tapizaban la sala de juntas. Era el recordatorio de la gloria efímera de la carrera creativa. Semanas de trabajo entusiasta y amoroso se convertían en vanidad e idealismo puro para el señor del látigo. “No habrá jamás un León de Oro en Cannes para Colgate”, pensábamos de manera resentida.

Pero Chucho, a su manera, tenía razón. A Colgate le bastaba con la fórmula de una plataforma de redacción coherente y la frecuencia correcta en horario de telenovelas para vender sus productos y llevar bien un negocio que había nacido mucho antes que nosotros.

¿Qué sentido tenía entonces consagrar nuestro joven talento a las musas de Madison Avenue?

Sin embargo, Chucho Gómez Obregón tenía también un área ciega en esa mirada despectiva sobre los bifocales que tanto temor inspiraba. La plataforma simple llenaba media copa solamente, pero la creatividad podía desbordarla y hacer milagros. Las grandes campañas requerían más que la consabida plataforma Colgatera, dicho sea con todo respeto a esta institución venerable y a la memoria del temible Chucho.

Para mí, esa necesidad de ir por el mundo de la creatividad desbordando tanto cómo fuera posible, me llevó a otras latitudes. No a trabajar con las grandes cuentas que no necesitaban milagros, sino a  las cuentas simples, que paradójicamente eran las que  requerían de estos para destacar y salir a la superficie.

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Tras el consabido paseo de las siete agencias, y siete años después, me convencí que podía iniciar una agencia propia y diferente, una agencia que no se conformaría jamás con medio llenar nada y que buscaría siembre rebasar cada cuenta  que llegara a nuestro catálogo. En 1984 Lastra Cardoso/ La Agencia, abría sus puertas a clientes que necesitaran milagros, con más confianza y vocación que sentido de la realidad oscura que atormentaba el país

 Fuimos la segunda agencia joven e independiente del país, después de Lebrija Díaz Asociados, formada por el Director de Servicios Creativos de McCann Erickson y el Director de Servicio a Clientes de la misma. Había sus diferencias... Yo contaba apenas con treinta años, mi socio Sergio Cardoso tenía 28. Pero  queríamos comernos el mundo.

Y nos lo comimos.

Nunca faltó lo necesario para cubrir la nómina, para pagar las comidas pantagruélicas de aquel socio celebre, los autos y nuestros salarios. Cada año, desde el primero, hubo un reparto de utilidades generoso a fin de año. Nunca faltó trabajo y desafío, ni clientes buscando milagros con presupuestos que habrían provocado que McCann Erickson les hiciera salir por la trastienda acompañados por el personal de seguridad después de una presentación de agencia.

Cada año crecía la cartera clientes dispuestos a probar la fórmula que comprendía una visión integral del negocio. Los resultados hablaban por sí mismos y se comentaban. Nos metíamos a entender cada esquema del cliente, su producto y procesos, competencia y esquemas de distribución, precio, mercados cautivos y potenciales, problemas y oportunidades. Los documentos estratégicos no se parecían en nada a las plataformas escuetas de Colgate, eran tratados de sentido común y razón. Y entonces empezaron los milagros.

Florida 7 se convirtió en la primera hija nacida en nuestro territorio, una marca que logró abrir el mercado de congelados en el país y revolucionó el mundo de los jugos de frutas. “Tan natural que para creerlo, tendrás que probarlo” retronaba majestuosa la voz de Dios, en una aparición celestial que ofrecía disfrutar del jugo natural sin el sudor de la frente. Aquella campaña fue objeto de discusiones que llegaron hasta a la mitra de Monterrey para no ofender a nadie. Y nadie se ofendió, y el producto sacó de la bancarrota al cliente convirtiéndose en la marca más rentable por metro cuadrado en los autoservicios.

Fue la primera  de muchas marcas y campañas que marcarían un estilo diferente de hacer mercadotecnia y publicidad. Actifed DM se convirtió en el producto más rentable de Burroughs Wellcome a nivel mundial: desarrollado en México por La Agencia. John Player Special desafiaba en cada punto de venta al líder Marlboro, con elegancia y testosterona dignas de James Bond, Bohemios, una marca de cigarrillos rescatada de los 30´s se veía lo mismo en el elegante Champs Elisée que en los rincones rurale, bajo en un snobismo interesante que gritaba diferencias y libertad. Selecciones del Reader´s Digest recuperaba su mítica circulación en plena crisis.

La fórmula que puso a Herradura Reposado en el mapa hasta nuestros días, se repetía de manera infalible. Creatividad de primer nivel en lo estratégico y lo publicitario. Jafra aumentaba en tres años de 6 mil consultoras a 100 mil, y la agencia crecía sana y fuerte como un roble.

Atendimos igual grandes cuentas, que bienes raíces, considerados los bajos mundos de la publicidad, buscando hacerlo con acierto y también con elegancia y buen gusto; desde Cigarrera la Moderna, Suntory, Zano Alimentos, hasta una cuenta que requería publicidad para vender semen equino para la cría de caballos de pura sangre en Bélgica. No había clientes menores ni grandes, cada un recibía la atención y profundidad, firma de la casa.

El tiempo me separaría de aquel socio por diferencias profesionales, pero nunca de los principios que fundaron la ideología de la empresa, pues ese era su DNA.

En el 96 cambió nuestro nombre por Alberto Lastra y Asociados, con el que sigue operando hoy. Docenas de clientes, marcas y productos han pasado por nuestras manos. Reino Aventura, Productos Pesqueros Mexicanos, Sabritas, Tupperware, Chrysler y Jeep, Bancomer, Secretaría de Comunicaciones y Transportes, Capistrano, Fonacot, Frisa y sus Multiplazas, Marlboro, Amway y muchas más. La Agencia es madre de más de 30 marcas exitosas que fueron concebidas desde nuestros centros neurálgicos, también de cientos de campañas memorables, cientos de jingles y logotipos y miles de amigos y colaboradores que han sido parte de esta travesía de treinta años.

Es la historia de una obsesión por desbordar las copas con abundancia para despertar cada día con la pasión despierta y la adrenalina disponible para visualizar una nueva  imagen corporativa frente a un monitor, sentarse por horas ante un teclado, una cámara o una sala de consejo. Es también la obsesión por  sacudir las miradas despectivas que consideran la creatividad publicitaria un desperdicio.

Al final, se ha tratado simplemente de hacer de la vida un territorio pleno y de esta hermosa profesión un manantial inagotable de desafíos y aventura.

¿Qué más se puede pedir?

Con cariño, para Toño Freyre.